Vom Ländle in „The Länd“

Baden-Württemberg startet skurrile Imagekampagne

Zwei Jahrzehnte warb Baden-Württemberg mit dem Motto „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“. Nun weiß ich nicht, ob wir wirklich alles andere können, aber mit dem Hochdeutschen tun wir uns im einstigen ‚Ländle‘ allemal schwer, das gilt auch für mich. Natürlich gehen gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklungen über die von Werbern ausgedachten Sprüche hinweg, doch ich zweifle sehr daran, ob „The Länd“ als neue Dachmarke im Wettstreit der deutschen Bundesländer Baden-Württemberg sichtbar repräsentiert. Und noch skeptischer bin ich, ob man mit „The Länd“ das eigentliche Kampagnenziel erreicht, denn dieses geht über das eigene Land hinaus: Die grün-schwarze Landesregierung möchte die ‚besten Köpfe‘ im globalen Wettbewerb für Baden-Württemberg gewinnen! Ein richtiges und wichtiges Ziel, doch warum werden dann im eigenen Bundesland die Bürgerinnen und Bürger mit Anzeigen und Plakaten traktiert, die einen leicht infantilen Eindruck hinterlassen?

Gelbes Werbeplakat mit schwarzer Schrift "Ganz einfach Thunge zwischen die Thähne – und dann The Länd“. Im Umfeld eine Unzahl von Verkehrs- und anderen Hinweisschildern.
Wer sich hier auf Rat der grün-schwarzen Landesregierung die „Thunge thwischen die Thähne“ schiebt, der beißt sich bei diesem Schilderwirrwarr hoffentlich nicht vor lauter Schreck drauf. (Bild: Ulsamer)

„Thunge thwischen die Thähne“ oder besser Augen zu?

Nachdem Ministerpräsident Winfried Kretschmann seine erste große Rede auf der Weltklimakonferenz in Glasgow auf Englisch gehalten hat, sollen wir Mitbürgerinnen und Mitbürger jetzt auch sprachlich auf Vordermann gebracht werden: Ja, wer wüsste nicht, dass Wörter, die im Englischen mit ‚th‘ beginnen eine Herausforderung sein können, doch ob wir deshalb gelbe Plakate mit dem schwarzen Aufdruck „Ganz einfach: Thunge thwischen die Thähne – und dann: The Länd“ in unseren Städten und Dörfern brauchen, das wage ich wirklich zu bezweifeln. Und noch einmal, es geht bei dieser Imagekampagne nicht um alteingesessene oder später zugezogene Bewohner Badens, Württembergs oder der Hohenzollerischen Lande, die sich 1952 zu Baden-Württemberg zusammenschlossen, sondern um hochqualifizierte Menschen aus anderen Regionen, die die Landesregierung für Industrie, Handel und Handwerk, für wissenschaftliche Institutionen oder die Kultur gewinnen möchte. „Man kann viel Geld in Technologien stecken, aber alles steht und fällt mit den richtigen Menschen, mit ihrem Elan, ihrem Ideenreichtum und Erfindergeist. Das zeigt die Geschichte unseres Landes mehr als deutlich“, so der grüne Ministerpräsident Kretschmann bei der Vorstellung der neuen Kampagne im Stuttgarter Neckar-Hafen. Und die CDU-Wirtschaftsministerin Nicole Hoffmeister-Kraut sekundierte: „Baden-Württemberg ist ein Land der Denker und der Macher! Als solches wollen wir attraktiv sein für Menschen von außen, die ähnlich ticken wie wir, aber auch für solche, die neue Mentalitäten und frischen Wind nach Baden-Württemberg hereinbringen können“. Wer möchte hier widersprechen? Sicherlich niemand. Doch damit verklingt mein Beifall schon.

Ein buntes Riesenrad vor einem Gebäude. Text in der Mitte des Riesenrads: Beste Aussichten: The Länd. Baden-Württemberg The Länd.
„The Länd“ dreht sich im Kreis. „Beste Aussichten“ hat man wirklich vom Riesenrad, das im Ehrenhof des Stuttgarter Neuen Schlosses steht. Man sieht allerdings auch den Landtag, dessen Abgeordnete sich eine maßgeschneiderte Alterssicherung genehmigten und man blickt ebenfalls in Richtung der drei Gebäude in der Ulrichstraße, die entmietet werden sollten, um in einem Interimsbau Platz für Abgeordnetenbüros zu schaffen. (Bild: Ulsamer)

Wer glaubt denn ernsthaft, dass mit einer solchen Werbung, die ins Parodistische bis Skurrile abgleitet, die gewünschte Zielgruppe angesprochen werden kann? International gesuchte Fachkräfte werden wohl kaum – wie einige Kinder im Video von „The Länd“ – einem Waldschrat mit langem Bart und Hut durch den Wald nach Baden-Württemberg folgen, wo Milch und Honig zu fließen scheinen. Irgendwie erinnert mich diese Figur an den Rattenfänger von Hameln, und warum er ausgerechnet den rechten Arm heben muss, um die kleine Marschkolonne zu stoppen, das würde ich schon mal gerne wissen! Aber die Hamburger Agentur Jung von Matt, die ihren Stuttgarter Ableger mit dem Begriff ‚Neckar‘ schmückt und die Kampagne ausgetüftelt hat, musste 2019 ja auch im Marketingfachblatt ‚Horizont‘ die Überschrift lesen: „Werbemotiv von Jung von Matt sorgt wegen Nazi-Ästhetik für Empörung“. Nun – nichts für ungut, Geschmäcker und historische Sensibilität sind nicht überall gleich ausgeprägt.

Gelbes Werbeplakat neben einem weißen Container. Text: wie „Egal, ob alemannisch, kurpfälzisch, badisch, schwäbisch, hohenlohisch, fränkisch oder chinesisch – Wir sind The Länd“.
„The Länd“ – Land der Container. Das Image von Baden-Württemberg und Deutschland insgesamt würde sicherlich gehoben, wenn wir schneller bauen – Stuttgart 21 oder den Flughafen Berlin-Brandenburg – und Container zügiger verschwinden würden. (Bild: Ulsamer)

Bürokratische Hürden abbauen

Viel zu selten wird die Frage aufgeworfen, welche Probleme Fachkräfte drücken, die nach Baden-Württemberg kommen wollen, und warum diese Hindernisse so manchen Wissenschaftler, Unternehmer, Künstler oder Mitarbeiter in Industrie und Handwerk von einem Umzug abhalten. Wer besonders qualifizierte Menschen ins Land holen möchte, der sollte die Gebühren überdenken, die Baden-Württemberg 2017/18 in Höhe von 1 500 Euro für Studierende von außerhalb der EU eingeführt hat. Während des Studiums lassen sich enge Kontakte knüpfen, die wichtiger sind als Werbetexte für „The Länd“ auf Londoner Taxis mit ulkigem Design. Wer sich allein oder mit Familie für einen Aufenthalt in Baden-Württemberg entscheidet, der muss sicher sein, dass er auf Dauer bleiben kann und eine Einbürgerung ohne allzu große Hürden möglich wird. Ich habe so manchen Fall erlebt, der mich doch sehr an unserer Bürokratie (ver-)zweifeln ließ. Ein Beispiel soll genügen: Ein türkischstämmiger Manager mit deutschem Pass sollte in Asien eine wichtige Funktion in einem international tätigen Unternehmen mit Sitz in Stuttgart übernehmen. Allerdings gab es eine schwerwiegende Problematik: wie würde sich dies auf die Einbürgerungschancen seiner Ehefrau aus der Türkei und auf den Aufenthaltsstatus von deren Tochter aus erster Ehe auswirken? Im Serviceportal des Landes Baden-Württemberg heißt es mehr als eindeutig bei den Voraussetzungen für eine Einbürgerung: „Sie halten sich seit mindestens acht Jahren ununterbrochen rechtmäßig in Deutschland auf.“ Ein solcher Grundsatz hat sicherlich seine Berechtigung, allerdings nicht bei international tätigen Personen. Letztendlich entschloss sich das Ehepaar gemeinsam zum neuen beruflichen Standort des Mannes zu ziehen, wohl wissend, dass die Wartezeit dann wieder von vorne losgehen würde. Wer im Wettstreit mit den USA, Großbritannien oder Frankreich um hochqualifizierte Mitstreiter buhlt, der muss die bürokratischen Hürden im Sinne einer echten Willkommenskultur abbauen, das hilft mehr als eine Werbekampagne.

Zwei Fragen bleiben für mich bei dieser Kampagne: 1. Sind die Beteiligten tatsächlich der Überzeugung, dass sich besonders engagierte und qualifizierte Kräfte mit ‚The Länd‘ ins ‚Ländle‘ locken lassen?      2. „Jeder versteht’s, ich bin sicher, das wird einschlagen“, so wird Ministerpräsident Kretschmann zur „The Länd“-Kampagne zitiert. Da bin ich mir weniger sicher, und daraus resultiert die Frage, ob der grüne Politiker, dem ich – nach eigenen Erfahrungen – eine gewisse Ernsthaftigkeit im politischen Geschäft und eine Zugewandtheit zu Sprache und Dialekt nicht absprechen würde, dies im Innersten wirklich glaubt? Ich kann leider auch die „Selbstironie“ nicht entdecken, die Kretschmann in der Kampagne erkannt hat. Der Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ vermittelte diese eher.

Plakatsäule mit Text zu "The Länd". „Egal, ob alemannisch, kurpfälzisch, badisch, schwäbisch, hohenlohisch, fränkisch oder chinesisch – Wir sind The Länd“. Davor offener Mülleimer mit herausquelllenden Mülltüten, daneben Zweiräder.
„Ausgesprochen international“? Vielleicht würde es nichts schaden, wenn unsere Städte etwas aufgeräumter wären. Aber hier ist der Müll wenigstens noch in der Tonne und nicht verteilt auf Straßen und Plätzen. (Bild: Ulsamer)

Zielgruppen maßgeschneidert ansprechen

Nicht nur mir erschließt sich die Aussagekraft von „The Länd“ nicht, so schrieb Alexander Kissler in der NZZ: „Bald dürften also neugierige Menschen aus aller Herren Länder ebenso grübeln, wie es heute schon einheimische Steuerzahler tun: Was soll uns das sagen? Dass diese Baden-Württemberger nicht nur kein Hochdeutsch, sondern auch kein Deutsch und kein Englisch können?“ Sprache ist wichtig und kein Spielzeug für Agenturen, schon gar nicht, wenn sie aus Steuergeldern entlohnt werden. In englischsprachigen Staaten oder entsprechenden Gruppen wird das ‚Land‘ ohnehin ausgesprochen, als wäre das ‚A‘ ein ‚Ä‘, daher kann ich mir kein positives Lächeln bei den Betrachtern vorstellen, sondern höchstens ein Kopfschütteln. Wo Französisch, spanisch oder portugiesisch gesprochen wird, ist mir die Wirkung noch rätselhafter. Und wer Anzeigentexte titelt wie „Egal, ob alemannisch, kurpfälzisch, badisch, schwäbisch, hohenlohisch, fränkisch oder chinesisch – Wir sind The Länd“, der muss sich schon fragen lassen, wen er eigentlich ansprechen und wen er bevorzugt ins Land holen möchte. Wenn sich einer mit Land und Leuten in Baden-Württemberg auskennt, dann ist dies der 95jährige Professor Hermann Bausinger, bei dem auch ich einst Empirische Kulturwissenschaften studierte. Der renommierte Kulturwissenschaftler aus Tübingen versucht sich an einer Interpretation des neuen Kampagnen-Krachers „The Länd“, der eher einem Rohrkrepierer zu ähneln scheint. „Das Wort ‚Länd‘ gab es bisher nicht, wohl aber die mundartliche Verkleinerung ‚Ländle‘. Offenbar ist man nun der Meinung, diese Charakterisierung von Baden-Württemberg als Ländle komme allzu bescheiden daher“, so Bausinger in der Stuttgarter Zeitung. Und er betont: „Die Schreibung ‚Länd‘ kennt man weder hier noch anderswo, und in vielen Sprachen, vor allem auch im Englischen, gibt es keinen Umlaut ‚ä‘.“ Bausinger fragt sich, ob wir Baden-Württemberger mit unserem „Musterländle“ unser Licht gar nicht unter den Scheffel stellen wollten, sondern vielleicht eher „die eigene Bescheidenheit die übliche Form des Angebens“ sei. „Dann wäre die Abkehr von den Verkleinerungen das Gebot der Stunde“, so Bausinger in seinem Zeitungsbeitrag weiter, den er mit der treffenden Feststellung beendet: „Aber es ist ein Prozess, der schwindlig macht in the Länd.“

Graue Hauswand mit Leuchtreklame "the ratskeller".
Finden nun englischsprachige Gäste das Restaurant im Stuttgarter Rathaus besser? Dies erinnert mich an einen Tiroler Gastwirt, der regionale Gerichte aus seiner Speisekarte verbannte und auf internationale Küche setze. Da bin ich lieber weggeblieben! (Bild: Ulsamer)

Die Kampagne „The Länd“ gehört nach meiner Meinung in eine Kategorie mit dem Motto „Wir stehen früher auf“, das einst die Landesregierung in Sachsen-Anhalt mit EU-Geldern erfolglos propagierte. Die eigene Bürgerschaft meinte dazu, man müsse eben früher aufstehen als andere, weil im eigenen Bundesland keine Arbeit zu finden sei und daher lange Pendlerstrecken in Kauf genommen werden müssten. Nun nochmals zurück in die baden-württembergische Landeshauptstadt. In Stuttgart wurde – ganz passend zu „The Länd“ – das renovierte Restaurant im Rathaus als „the ratskeller“ wieder eröffnet, als ob ausländische Gäste nicht auch vorher ins Untergeschoss zu einem Viertele Badener oder Württemberger gefunden hätten. Manchmal frage ich, welcher Gastronom oder Politiker mit solch aberwitzigen Namensgebungen glaubt, Gäste für den abendlichen Schmaus oder eben qualifizierte Arbeitskräfte auf Dauer für das eigene Bundesland gewinnen zu können.

21 Mio. Euro an Steuergeldern für „The Länd“ auszugeben, halte ich für mehr als fragwürdig. Eine gezielte Ansprache potenzieller Mitarbeiter, Unternehmer oder Investoren aus anderen Nationen sieht für mich anders aus. Der Waldschrat im Internet-Video und gelbe Plakate an Bushaltestellen, neben Mülleimern und Baucontainern werden es nicht richten. Wer hochqualifizierte Menschen nach Baden-Württemberg holen möchte, der muss die Bürokratie abbauen, für Wohnraum sorgen und maßgeschneiderte Bildungsangebote für die Familienangehörigen schaffen.

 

Zum Beitragsbild:

Bushaltestelle mit einer unbesetzten Holzbank. Ein leuchtend gelbes Plakat mit dem Text "The Länd".Ob hier bald die Hochqualifizierten der ganzen Welt auf den Bus warten? (Bild: Ulsamer)

 

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